Superdry, la última marca internacional en desembarcar en el mercado argentino

Cuando la marca británica de indumentaria Superdry inauguró su primera tienda en Argentina este mes, concretó un proyecto que llevaba años en desarrollo.

Ezequiel García, cuya empresa Tango Fabric posee la licencia de la marca para Sudamérica, había iniciado las conversaciones con Superdry seis años atrás. Para 2023, ambas partes estaban listas para firmar un acuerdo, pero el proyecto quedó en suspenso. “Argentina no estaba abierta. No era posible”, explica.

Hoy, esa apertura forma parte de una ola de desembarcos internacionales.

Superdry es apenas la última de una serie de marcas internacionales que están ingresando o regresando al mercado argentino, una señal de que las medidas impulsadas por el presidente Javier Milei para abrir una economía que durante años estuvo protegida están atrayendo nuevamente a grandes cadenas internacionales. Sin embargo, mientras avanzan con sus planes de expansión, las empresas también evalúan las oportunidades frente a un consumo debilitado y el riesgo de que se produzcan nuevos cambios abruptos en las políticas económicas.

Poco después de asumir la presidencia, Milei eliminó las licencias discrecionales de importación y flexibilizó las restricciones cambiarias que regulaban los pagos al exterior por importaciones.

Para García, estos cambios permiten que Superdry opere en Argentina de manera similar a como lo hace en otros mercados. “Estamos trayendo la misma colección, no excedentes de stock ni colecciones de temporadas anteriores”, señala.

La cadena francesa de artículos deportivos Decathlon regresó al país el año pasado, después de más de dos décadas de ausencia, y este mes inaugurará su primera tienda en la ciudad de Buenos Aires. Por su parte, H&M planea abrir su primer local en Argentina en 2027, mientras que Victoria's Secret inauguró el año pasado su primera tienda con una oferta completa de productos.

Entre las llegadas recientes también se encuentra la cadena francesa de moda Kiabi, que abrió su primer local en Argentina en agosto, además de Mango y Armani Exchange, que regresaron al país después de varios años de ausencia.

A su vez, un nuevo centro comercial en Recoleta, uno de los barrios más exclusivos de Buenos Aires, se prepara para abrir sus puertas con una propuesta que incluye marcas internacionales como Marc Jacobs, Michael Kors y Stella McCartney.

“Argentina era prácticamente un mercado virgen” para las cadenas internacionales, afirma Guillermo Oliveto, analista argentino de consumo y director de la consultora local Consultora W. Muchas marcas habían dejado de lado al país, incluso mientras expandían sus operaciones hacia mercados más pequeños de la región.

“Argentina estaba fuera del mapa y ahora volvió a estar en él”, sostiene Oliveto. “Hay muchas marcas que ya están llegando o preparándose para hacerlo, y otras que están evaluando esa posibilidad”.

Este movimiento también comienza a reflejarse en el mercado inmobiliario comercial argentino.

Martín Potito, Director de Brokerage para Argentina y Uruguay de la firma de servicios inmobiliarios corporativos Cushman & Wakefield, señala que desde la llegada de Milei al gobierno, en diciembre de 2023, ha observado un fuerte crecimiento del interés de marcas internacionales por el mercado local. Algunas ya están avanzando con su instalación, mientras que otras analizan la posibilidad de ingresar al país.

Sin embargo, encontrar la ubicación adecuada es solo una parte de la decisión. “Los dos factores fundamentales son la libre circulación de mercaderías y el poder adquisitivo para comprarlas”, explica Potito.

Este segundo factor sigue siendo un desafío, en un contexto de demanda interna moderada. Según datos oficiales, el consumo privado cayó un 2,4 % durante el segundo trimestre en comparación con los tres meses anteriores. Los indicadores del comercio minorista también muestran debilidad, con caídas en términos reales en las ventas de centros comerciales y supermercados durante los primeros siete meses del año.

Esta situación se desarrolla en un escenario económico cada vez más complejo. La economía se contrajo durante el segundo trimestre y una marcada caída de la actividad en julio llevó a distintos economistas a advertir sobre la posibilidad de que el país ingrese en una recesión técnica.

Las finanzas de los hogares también se vieron afectadas por el aumento de los costos de los servicios públicos y el transporte, mientras que las familias enfrentan crecientes dificultades para cumplir con sus obligaciones financieras.

IRSA, el principal operador de centros comerciales de Argentina, registró un aumento de las consultas de marcas internacionales durante los últimos 18 meses.

“Las marcas no están pensando únicamente en el consumo actual, sino también en el potencial de Argentina a futuro”, afirma Gastón Manganiello, director de Marketing del grupo. “La recuperación del consumo todavía no es uniforme y las marcas necesitan tener la certeza de que la demanda podrá sostenerse en el tiempo”.

La debilidad del mercado también influye en el perfil de las empresas que deciden desembarcar. Oliveto observa que, hasta el momento, las nuevas incorporaciones se concentran principalmente en marcas de consumo masivo, más que en el segmento de lujo.

“Louis Vuitton no está llegando. H&M sí”, señala.

La apuesta por consumidores cada vez más atentos al precio es todavía más evidente en el caso de Miniso. La cadena china, que comercializa desde juguetes y cosméticos hasta artículos para el hogar y productos electrónicos, se expandió rápidamente desde su relanzamiento en Argentina en abril. Actualmente cuenta con siete tiendas y proyecta alcanzar alrededor de 100 locales en todo el país durante los próximos cinco años.

“Los argentinos son exigentes en términos de diseño y calidad y, cada vez más, también con el precio, por una cuestión de necesidad”, explica Carlos Jamardo, gerente de Marketing de Miniso Argentina.

La compañía apuesta a que su modelo de precios bajos y alto volumen de ventas pueda responder a esa demanda.

Sin embargo, el ingreso de productos importados a precios más bajos también está generando presión sobre los productores locales, especialmente en el sector de la indumentaria, donde se concentra buena parte de las marcas internacionales que están ingresando al país.

La industria textil argentina atraviesa una profunda crisis. Durante los primeros siete meses del año, la producción cayó a su nivel más bajo para ese período en al menos una década, con una disminución del 22,6 % respecto de un 2025 que ya había registrado niveles de actividad reducidos.

Oliveto encuentra similitudes con la década de 1990, cuando la apertura económica también impulsó la llegada de numerosas marcas extranjeras. Sin embargo, a diferencia de la situación actual, aquellos años estuvieron acompañados por un rápido crecimiento económico que incrementó la capacidad de consumo de la población.

Hoy, las marcas están ingresando a “un mercado hipercompetitivo, condicionado por un poder adquisitivo debilitado y la caída del ingreso disponible de los hogares”, explica.

La experiencia de los años noventa también deja otra advertencia. “Muchos creían que aquellas condiciones durarían para siempre”, agrega Oliveto. “Pero no fue así”.

García señala que Tango Fabric está trabajando para desarrollar producción local como alternativa ante una eventual reintroducción de restricciones a las importaciones en Argentina.

No es la única medida que la compañía está tomando para reducir riesgos. Su estrategia de expansión de Superdry en distintos países de Sudamérica también le permite disminuir la dependencia del mercado argentino.

“La exposición del proyecto a Argentina está mitigada porque está muy diversificado”, explica García. “El mayor riesgo en este mercado es el político”.

Nota Financial Times